重装革命!
AB InBev xKTV

百威英博,领先的跨国饮料和酿造制造商之一,邀请mediaman为其重新设计KTV互动桌。
此需求是在第一代产品推出后, 用户反响没有达到预期后提出的。

项目介绍

随着与百威英博在多个项目中的深入合作,我们接到一个创新型startup的项目邀请:打造一款放在KTV包厢中的智能桌子。经过几次碰面逐渐了解到,第一个版本几个月前已经上市,但是效果与预期相差甚远,也陷入了僵局无法找到突破口。

这次,百威希望我们可以对上一代产品进行全方位的调研总结,并且给出第二代产品规划。更为重要的是,二代桌子的设计中使用的每一个结论,都需要具备严谨的测试以及严格的推导过程。很快我们组织发放了调研问卷,在上海、广州两地的KTV进行21场调研以及单独的一对一访谈,最终提出了颠覆性的概念与全新产品定位。

一个点,牵出一个世界

这个桌子到底扮演了什么角色?

我们接到的有效需求很少,更多是疑问和迷茫。这是一个没有市场先例的创新模式,需要自行摸索和验证。几轮讨论结束后,大家一致认为可以将项目理解成一个小型生态。

核心参与者是消费者和桌子,但是围绕整个生态的还有KTV,开发人员,销售人员,他们也是桌子体验的重要组成部分。为了得到更全面的结论,调研范围被进一步扩大到包房整体环境,服务人员以及服务过程,KTV老板,以及系统与游戏开发者几种角色的介入。

角度不同,答案也不同

KTV老板关注桌子能给业绩带来多少提升;普通用户对于桌子表示出兴趣,却觉得与一般桌子并无差异;服务员的流动性大,新人对于桌子的不了解带来了更多的抵触情绪;开发者希望快速接入而不是重做;桌子的创造者百威自己也期待着桌子能够提升啤酒的销量。关联的利益链紧紧相扣,核心的一环则是用户对于桌子的态度,可用,好用,还是期待试用。

数据只能反映现象,并不会说出事实

想要找到桌子的核心突破点,就需要深入挖掘用户需求。经过调研,我们在数据中看到了很多奇怪的现象,比如:

问卷期间,只有50%-60%的用户觉得需要点歌和点餐功能,70%-80%的用户对于玩游戏很有兴趣。然而到了现场观察和调研,选择玩游戏的人却骤然下降,点歌点餐需求上升到90%。

为什么截然相反?用户只是直白的展示自己的反馈,但是也容易受环境的影响而做出不同的决定。其实,真实需求并不是”点餐“,而是可以”更快捷完成点餐流程“,重点在于这个系统是否能提升点餐效率。而游戏正好相反,大部分用户听到游戏都会觉得新鲜有趣,但是体验过内置游戏之后又无法满足大部分用户口味,那么这个需求的重点则在于游戏的设计是否符合当下场景。

所以,我们在数据分析的同时,需要带入情境才能看到数据背后的真相。一轮调研结束后,我们根据结果做出基本预判,在二轮调研中设置问卷和demo两种模式,对于预判进行双重验证,最终完成了对于数据的提炼和清洗工作。

从场景入手,细分用户角色与需求

数据结果展示,通常KTV唱歌的小团队包括20%麦霸,60%互动群众,20%小透明,以及一类特殊用户:自拍爱好者。不同的角色决定了他们之间的需求相差很多,我们列出所有需求,标记痛点,划分种类,评定优先级,最终整理成一张需求列表,拓展解决思路。

我们绘制了一个简单的typical journey,基于这个journey与调研结果寻找整个流程中可能出现的Touch point,标记最能影响用户体验的关键词,基于关键词进行功能定义和排序。

为产品寻找真正的价值

这是一个创新产品,到底应不应该有边界?

我们针对桌子的定义反复讨论,从小目标到大的方向,从人群定位到需求总结,不断在疑问中推翻前一次的定论。最终,大家一致认为桌子智能化功能的升级对于KTV来说并没有真正的“痛点”存在,换句话讲就是一个能点餐的桌子并没有必要的价值点。

那么,到底什么才是能够帮助KTV提升的关键点呢?是歌曲数量,音质,包房的环境,简单的说,就是唱歌的体验。原来第一版产品的定位是创造“新的体验”,但是这种体验仅仅是基于“功能的体验”,而不是基于“唱歌体验”。就像“我是歌手”中除了歌手和歌曲,如果没有灯光舞美,会拉低整个节目的气氛。

最终我们决定重新定义什么是桌子带来的“新体验”:不是智能,而是让唱K体验更有趣。

颠覆传统KTV一个人唱的形式,而是让环境、歌、歌手、朋友之间产生碰撞,将桌子作为一个控制终端,搭配投影仪、灯光、甚至更多外接设备形成很强的环境互动性,创造一个舞台式的气氛。从关注唱歌,帮助唱歌转变成享受唱歌的过程中的整体感受。

将理念转化为MVP(最小可行产品)

有了定位,作为第一个MVP很快就得到了定义:足够小以保持开发和迭代的速度,贴合有趣的概念设计提升产品魅力,有使用价值,保证完整的体验。

最终,我们从众多功能中筛选出4个功能进行着重打造和设计,将剩余的精力投入硬件研发和软件改进,避免卡顿带来的硬伤,并且制定了完整的Loop plan。

这是一次大胆的尝试与颠覆,创新产品的关键并不在功能,而是对于核心理念的定义,能够站在更高的角度俯瞰产品在环境中扮演的角色,会帮助我们更好的拓展思路,更全面的思考问题。

项目团队
产品总监

Demi Gong

高级商业顾问

Jack Fu

信息架构师

Kelvin Zhou